Маркетинг и продажи без разрывов: как построить единую систему роста

Если маркетолог в компании занимается только выставками, визитками и буклетами, у вас просто нет маркетинга. Если отдел маркетинга конфликтует с отделом продаж, создавая впечатление лишних трат, вероятно, у вас не выстроена единая система работы.

Маркетинг — не просто профессия, отдел или реклама, — это концепция бизнеса, требующая стратегического подхода и глубокого изучения рынка, на основе которого принимаются важнейшие коммерческие решения и планируются действия. Построение рыночных гипотез, упаковка продукта, анализ рынка, организация спроса и забота о репутации компании — всё это обязанности специалиста по маркетингу, максимально облегчающие работу продажников.

Единая система маркетинга и продаж: от стратегии до процессов

• Единый путь клиента как основа объединения маркетинга и продаж
• Роль маркетинга в создании потока целевых лидов, роль продаж в монетизации
• Как согласовать стратегию маркетинга и стратегию продаж
• Интеграция воронки лидогенерации и воронки продаж: где теряются клиенты и деньги
• Какие процессы должны быть едиными: лид-менеджмент, квалификация, сопровождение сделки, постпродажи
• Инструменты автоматизации: CRM как единая точка данных, интеграции, роботы, сквозные процессы
• Где и как подключать AI: скоринг лидов, анализ поведения клиента, подсказки по аргументам, прогнозирование продаж

Практикумы:

• «Аудит текущей воронки: поиск точек потери клиентов»
• «Определение зон, где маркетинг и продажи должны работать как единая система»

Целевая аудитория и сегментация: кто наш клиент и что на него влияет

• Структура целевой аудитории: экономические покупатели, пользователи, ЛПР, ЛВР
• Быстрое выявление ядра ЦА через анализ данных и AI-подсказки
• Разные сегменты — разные модели коммуникаций, офферов и прогрева
• Поведенческая сегментация: кто готов покупать, кто только изучает, кто сравнивает
• Сегменты в CRM: поля, теги, автоматическая классификация на основе действий клиента
• Использование AI: сегментация клиентов, выявление признаков «готовности к покупке», определение скрытого ядра ЦА, генерация гипотез запросов и болей клиентов

Практикумы:

• «Алгоритм сегментации целевой аудитории на примере вашего бизнеса»
• «Определение ядра ЦА с помощью ключевых вопросов»

Позиционирование и создание ценностного предложения

• Позиционирование vs УТП: чем отличаются и как работают вместе
• Ценность продукта глазами клиента: скрытые триггеры принятия решения
• Маркетинговая упаковка: как оформить продукт для разных этапов пути клиента
• Как создать систему аргументов для продаж и маркетинга из единых смыслов
• Конкурентная отстройка: карта конкурентов, точки отличия, боли аудитории
• Использование AI: для формулировки ценностных предложений, проверки гипотез УТП, тестирования офферов, анализа конкурентов

Практикум: «Разработка позиционирования и гипотез УТП для тестирования»

Продажа как продолжение маркетинга: создание Книги продаж

• Что такое Книга продаж и почему без нее система не работает
• Структура Книги продаж: этапы, аргументы, скрипты, контент от маркетинга
• Продающие аргументы и связка со смыслами маркетинга
• Материалы для каждого этапа воронки: холодный контакт, презентация, дожим, сопровождение
• Автоматизация с помощью AI: шаблоны писем, автосегментация по реакции клиента, AI-подсказки менеджеру
• Как построить работающие скрипты на основе данных о поведении клиента

Практикум: «Разработка структуры „живой“ Книги продаж с распределением зон ответственности маркетинга и продаж»

Каналы продвижения и точки контакта: где брать клиентов

• Функции рекламы в системе продаж и как они отличаются для B2B и B2C
• CJM Путь клиента: точки контакта, ожидания клиента, узкие места и провалы коммуникации
• Выбор каналов продвижения под разные сегменты клиентов
• Имиджевая реклама: когда она ускоряет продажи, а когда сжигает бюджет
• Как AI помогает оптимизировать рекламные кампании и прогнозировать результат

Практикум: «Создание CJM для одного клиентского сегмента и выявление узких мест»

Автоматизация, AI и закрытие «черных дыр»

• Где компании теряют клиентов: задержки ответов, пропущенные заявки, отсутствие информации о клиенте
• Автоматические цепочки прогрева, дожимов и реактивации
• Автоматизация квалификации: скоринг по действиям клиента
• AI-ассистенты для маркетинга и продаж: письма, анализ звонков, прогноз конверсий
• Как построить процессы без потерь: единая база знаний, единые материалы, обновляемые AI
• Мультитрекинг действий клиента: письма, сайт, вебинары, звонки, касания

Практикум «Создание трех автоматических цепочек для закрытия потерь в воронке»

Метрики и аналитика для управления единой системой

• ROMI: возврат маркетинговых инвестиций
• CPA, CPL, CAC, CPO: стоимость лида, клиента, покупки
• LTV: жизненная ценность клиента как основная метрика стратегии роста
• CRR и Churn Rate: удержание и отток
• Конверсия по этапам: как строить отчетность для совместной работы
• Как автоматически собирать аналитику и прогнозировать продажи с помощью AI

Практикум «План первоочередных действий на месяц. 5-7 пунктов по интеграции маркетинга и продаж для своей компании»

B2B лидогенерация: где взять клиентов?

Основы. Построение системы лидогенерации и масштабирование
Эффективные каналы лидогенерации в B2B

• Управляемое сарафанное радио: как стимулировать рекомендации в B2B
• Личный бренд собственника как инструмент масштабирования лидогенерации
• Account Based Marketing (ABM): как выделить 10-100 ключевых целей и выстроить точечную работу с ними

Практикум: «Разработка стратегии ABM для вашего бизнеса»

Участники определяют ключевые компании-цели и разрабатывают план точечного взаимодействия

Метрики и оцифровка лидогенерации

• Какие метрики нужно отслеживать для оценки рентабельности каналов лидогенерации
• Как измерить эффективность каждого этапа воронки продаж в B2B
• Анализ узких мест в текущей системе лидогенерации

Практикум: «Создание уникальных метрик для вашего бизнеса»

Групповая работа: разработка набора метрик для оценки эффективности лидогенерации

Масштабирование лидогенерации и системный отдел продаж

• Как перевести бизнес-модель с «велосипеда» на «мотоцикл» или «самолет»
• Почему масштабировать нужно только работающие каналы лидогенерации
• Как выстроить системный отдел продаж, минимизируя участие собственника

Практикум: «Мозговой штурм: оптимизация бизнес-модели для лидогенерации»

Участники разрабатывают шаги для масштабирования своих каналов лидогенерации

Key Account Management (KAM) в B2B-лидогенерации

• Как определить ключевых клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения
• Принципы коммуникации с ЛП (лицами, принимающими решения) в B2B
• Как интегрировать KAM в систему лидогенерации для повышения прибыльности

Практикум: «Деловая игра: переговоры с ключевым клиентом»

Участники отрабатывают навыки взаимодействия с ЛПР, используя модель GROW и техники работы с возражениями

Тестирование новых каналов лидогенерации

• Как организовать тестирование гипотез, выделяя 10-15% бюджета
• Использование колл-центров для тестирования базы контактов
• Как избежать слива бюджета на неэффективные каналы, такие как SMM или контент-постинг

Практикум: «План тестирования новых каналов лидогенерации»

Участники составляют план тестирования одного нового канала с учетом ограниченного бюджета

Заключение: построение надежной системы лидогенерации

• Ключевые принципы: думать как клиент, строить систему, масштабировать проверенное
• Ответы на вопросы участников
• Итоговый план внедрения системы лидогенерации в бизнес участников